九牧王:终端为王

发布时间：2008年3月12日

林聪颖最近在阅读拉姆·查兰的《高效的董事会》，作为九牧王集团的董事长和创始人，在公司慢慢成熟后，他觉得自己“会逐步变成一个投资者，需要更懂得如何管理董事会。”
　　2006年底，林聪颖从总经理位置上退下，只任董事长，把公司经营“交给职业经理人了”。
　　从福建晋江磁灶镇的福利院走出来的九牧王，已经不满足于每年七八百万件的西裤和上衣销量，用杨石头的话说，“九牧王原来主要是销售型思考，现在要转变为品牌型思考，开始有了一个big idea(大理想)”。
　　杨石头为奥美广告国内事业部副总经理。2月29日，九牧王和奥美广告签署协议，由奥美对其进行全新的品牌战略规划。在他看来，林聪颖“很智慧”，因为他知道自己能做什么，要做什么。
　　而资本市场的运作也已经开始，据了解，九牧王正在筹备今年在香港上市。
　　“穿的”生意
　　吃的，穿的，或者剪头发——这是林聪颖年轻时的事业“小理想”，因为这三个肯定有市场，不会失业。而今，他已经做了20余年“穿的”生意。
　　1989年，在青岛做了几年服装零售生意的林聪颖回了晋江老家。他觉得自己已经有了服装销售的经验，可以自己生产了。网罗亲戚朋友等12人，租下500平方米的福利院后，10月，投入7.2万元的小厂开始运作起来。这个小作坊即九牧王的前身晋江磁灶福利制衣厂。首选的产品是西裤，“因为西裤相对样式少，进入门槛低。”林聪颖说。
　　1992年，福利制衣厂更名为“晋江九牧王制衣有限公司”，开始在全国范围内建立直营模式的销售办事处。林聪颖的西裤最终确定了“九牧王”的品牌。传说中，这是林姓人家的骄傲，古时，一林家九个儿子，都为洲牧一级的官员，是为“九牧”。
　　早年的零售经验，让林聪颖非常重视销售终端掌控，“一开始，我们几乎都是自有网络，进行直营销售。”而这让九牧王没有多余的钱来建厂房，所以前几年，就是租一个停产的酒店、停产的瓷砖厂等，改造设备，扩大生产。直至2002年，才投资7000多万在泉州经济技术开发区建了九牧王工业园。
　　1996年，九牧王销售额突破1亿元。同年，九牧王(福建)服饰发展有限公司成立，此后，其销售额一直以30%左右的速度保持增长。
　　据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的调查数据显示，自2000年起，九牧王西裤连续7年在全国市场的年销售额居行业第一。
　　而正是从2000年起，林聪颖开始不满足于仅仅做西裤了，“因为在这个细分市场我们已经做到相对极致，有人力也有财力去做更多”。
　　自然的延伸是茄克衫、西服等男士上装和相关配饰，这一年，林聪颖投资成立泉州九牧王洋服时装有限公司成立，九牧王集团成型，林聪颖任董事长。
　　2007年，“我们的茄克衫销量已经排到了行业的第三名，上衣和西裤共卖出七八百万件。”林聪颖说，“公司总的销售额逾10亿。”
　　终端为王
　　在工业园区落成前，九牧王的固定资产只有约1500万元，除了磁灶镇的老厂房，部分厂房和仓库是临时租用的。
　　“我们的产品周转非常快，因为是直销模式，我们可以直接把货铺到终端，一般的产品周转期是60-80天，所以仓库等需求相对较弱。”陈加芽说。
　　林聪颖一直在考虑的，是怎样把品牌做起来，并完善终端。
　　在东方证券研究所纺织服饰行业研究员施红梅看来：“九牧王从西裤细分市场做起，同为晋江企业的七匹狼从茄克细分市场做起，各自发展非常快，但发展到一定时候就会有交集，各自也会碰到发展瓶颈。此时，如何提升品牌附加值，加强渠道终端建设，就尤为重要。”
　　不仅仅是七匹狼，同在泉州，除了九牧王，还有劲霸、柒牌、利郎男装等，在浙江，则有雅戈尔、杉杉、报喜鸟等。
　　正如施红梅所言：“和国际一线品牌相比，中国男装处于中端市场，而行业准入门槛不是很高，同质化较严重。”
　　“服装企业成功只有两个关键点，一是品牌的高度，二是渠道的宽度。生产已经不是最重要的了，现在OEM也比较发达。”现拥有两个生产基地、60多条生产线的九牧王，70%的核心工序自有生产，30%的外包给其他OEM工厂。
　　而奥美的首要任务，就是经过市场调研，帮九牧王和消费者沟通，然后塑造一个清晰的九牧王品牌形象和定位。3个月前，奥美开始与九牧王谈合作时，杨石头专门飞到泉州，和林聪颖详谈了三个多小时，话题正是“做品牌的要考虑长远的明天。”
　　在渠道上，规模日益做大的九牧王，开始利用外界社会资源谋求更广的发展空间。
　　2000年，九牧王开始尝试特许经营模式。现在，九牧王已有2000多家门店，其中直营店占55%左右，其余为加盟店。2009年，林聪颖会在香港开三家店，其中九龙一家，以此试水东南亚市场以至国际市场。
　　“除了基本的终端形象统一，我们各地分公司或办事处，都会派人一个月至少暗访一次门店，如果店面摆放、服务上等达不到我们的标准，就会被清扫出门。”林聪颖说。
　　为了更好地利用现有渠道，林聪颖的下一个目标是，引进一家美国公司旗下的8个品牌，在中国设合资公司，由九牧王负责生产和销售，包括高尔夫装、运动装等。因为“我们的销售团队、渠道建设已经成熟，完全可以利用现有的门店。”

——信息来源：九牧王中国有限公司

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